Bloque 28
Fundamentos publicitarios
1.- Donde encajara la publicidad dentro del proceso de comunicación global de una organización. En que consiste, básicamente el proceso de comunicación publicitaria.
La publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerando mensajes sobre productos servicios o ideas con el objetivo de influir en su compra o aceptación.
2.- Que elementos son más relevantes dentro de la comunicación publicitaria
Emisor.- Recibe el nombre del anunciante, trasmisor o fuente que desea comunicar algo para sus propios fines.
Objetivos.- Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje. Un objetivo publicitario es una definición de los aspectos de comunicación de marketing, de forma comprensible para el público. Los objetivos publicitarios deben conseguir los mensajes han de ser adaptados
- Conocimiento
- Interés y comprensión
- Convicción
- Acción
- Adaptación
- Justificación
Mensaje.- En la publicidad se denomina anuncio, son elaborados por empresas especializadas en comunicación publicitaria. Se constituye con el lenguaje de los símbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante las palabras, la música, los textos, los gráficos y las ilustraciones.
Medio.- Al ser la publicidad parte de la comunicación de masas, su defunción se efectúa a través de los llamados medios publicitarios. Son esencialmente, la más media: presa, radio, televisión, cine y exterior.
Receptor.- El receptor de la comunicación publicitaria, la audiencia, es un público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente al que se delimita, convirtiéndolo en lo que es el marketing se denomina público objetivo, “publico meta”, “segmento objetivo”.
Interpretación.- Si el receptor no es capaz de interpretar el, mensaje de acuerdo con sus códigos y valores personales, este abra puesto un gasto en el lugar de la inversión, de que debe representar toda comunicación publicitaria.
Efecto.- Es la respuesta que esperamos que produzca en los receptores, su eficiencia a logar su conocimiento como consecuencia del mensaje.
Retroalimentación.- Investigación, formal o informal que debemos hacer sobre el mercado para conocer las respuestas.
3.- Que limitaciones del uso de la publicidad en el marketing, son consideradas como más significativas.
- A) necesidad de descansar sobre un buen producto o servicio. Debemos ser primero creativos en la fabricación de nuestro producto
- A la publicidad no se debe considerar como la única responsable del éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio. Todos los elementos del marketing participan y son responsables.
- Además salvo el caso muy específico, no se puede esperar una reacción in inmediata entre la publicidad y las ventas.
- La publicidad no pone en contacto directo, físico al producto o servicio con el mercado sino únicamente, a nivel de imágenes, conceptos, ideas.
4.- Esgrima un esquema global teniendo en cuenta a todos los criterios de clasificación, de tipología general en publicidad.
Bloque 29
Agentes de publicidad
1.- Bajo que formas se puedan desarrollar la actividad publicitarias en una organización empresarial.
- Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externa
- Empresas que utilizan agencias externas
- “In house-agency” o agencia interna
1) Limitaciones técnicas
2) Limitaciones económicas
- Empresas con departamento de publicidad propio
2.- Exponga las funciones principales que se podrían encomendar a un departamento de publicidad de una organización
a) Plantificar, dirigir y controlar toda la actividad comunicacional y en especial, la publicitaria de la empresa
b) Determinar los objetivos publicitarios
c) Preparar someter y mantener un estricto control sobre el manejo del propuesto publicitario
d) Estructura adecuadamente del departamento
e) Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias, socios en comunicación
f) Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia o con los agentes externos
g) Mantener contacto con l9os representantes de los canales de comunicación convencionales y novedosos
h) Estar informado de las acciones publicitarias de la competencia
i) Verificar los resultados de la comunicación publicitaria
j) Observar e interpretar las tendencias generales en las formas de creación de los mensajes publicitarios
k) Proveer el equipo de ventas de materias de promoción
l) La respuesta en marcha de actos, públicos, sorteos, pruebas deportivas, ferias, exposiciones.
3.- ¿Que es la marca? Describa sus características y los elementos que la configuran
La marca es el nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o aun servicio, por lo que es su directo responsable.
Características
- Producto.- es lo que es enunciante fabrica o distribuye y en definitiva, lo que ofrece a los consumidores
- Marca.- es lo que los consumidores compran, va más allá de la propia materialidad del producto.
Elementos
- El nombre o fonotipo.- Es la parte de la marca que se puede pronunciar
- El logotipo.- Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe.
- Los grafismos.- Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables
4.- Conceptualice y presente las consideraciones esenciales de la imagen de marca y la identificación corporativa.
Imagen de marca.- No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se trasmite a través de la publicidad y en la presentación de los productos. La imagen de la marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos
Identidad corporativa.- La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta ¿Qué somos? Su respuesta se ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de trasmitir de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos.
5.- El embalaje y el envase defínalos y describa las funciones que cumplen dentro de la comunicación publicitaria.
Embalaje.- Son los procedimientos y métodos utilizados para proteger a la mercancía que contiene, alo largo de la cadena logística en su distribución física. La mercancía puede ir atada en bala, en cajas, en contenedores, en sacos, en toneles y en palets.
Envase.- es todo contenedor o recipiente solido o impermeable que alberga sustancias y productos delicados de preservar, conservar, manejar y de trasportar y usar. El envase protege y presenta, de forma atractiva, el contenido para su venta al detalle. Distinguimos entre envase primario, aquel que está en contacto directo con el producto y del que depende la conservación del mismo.
Funciones del envase.- técnicas relacionadas principalmente con la conservación y distribución física del producto: resistencia, hermeticidad, cierre hermético y absoluto de apertura fácil; inviolabilidad del contenido.
6.- El receptor es el elemento en torno a cualquier giro del proceso de la comunicación publicitaria. En este sentido, es necesario tener claro varias ideas fundamentales ¿Cuáles son?
- Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y/o comportamiento del receptor
- Los productos, objetivo de los mensajes, existen y tiene éxito, si responden a varias o una necesidad.
- El posicionamiento de productos que ha de conseguir los mensajes publicitarios, se han de producir en la mente del receptor
- Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico y psicológico
- Las fases de las estrategias publicitarias
- La personalidad de las marcas se configuran, una vez establecida la personalidad y precepción del receptor
- Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de su audiencia coincidente con el público objetivo
Módulo 30
Las agencias y los medios publicitarios
1.-Que es básicamente una agencia de publicidad
Las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
2.-Principales puestos y características que definen al equipo humano necesario para que una agencia de publicidad pueda cumplir con sus misiones y objetivos organizacionales que se le encomiendan
Dirección general, ejecutivo de cuentas, planificador de cuentas, director creativo, director de arte, redactor, planificador de medios, comprador de medios.
3.-Que tipos de modelos retribuidos se dan en los intercambios económicos de las agencias de publicidad
Retribución por comisión, sistema de honorarios, sistema mixto y facturación de otros servicios.
4.-Que nuevos tipos de agencias han surgido en los últimos tiempos de acuerdo a los cambios acontecidos
Agencias de servicios completos, boutiques creativas, agencias pertenecientes a los anunciantes o agencias integradas, agencias especializadas, agencias exclusivas de medios, centrales de compra.
5.-Esboce los métodos principales utilizados en la selección de agencias
Selección directa, selección a través de empresas asesoras, selección por cursos.
6.-Cuando hablamos de medios de comunicación, que distinción podemos hacer
Que hablemos de medios de comunicación social, medios comerciales, medios estrictamente publicitarios,
7.-Tradicionalmente en que tipos se han clasificado los medios publicitarios
Medios convencionales, medios no convencionales.
8.-Que características principales son destacables en el medio exterior
Capacidad de impactar, su diseño y dimensiones, puede ser trasladado el mensaje por toda la ciudad, flexibilidad, polivalente, es el medio local por excelencia, la inversión de este método viene de grandes marcas.
9.-Presenta un esbozo global con las consideraciones y elementos más significativos en torno a la publicidad en el punto de venta
Favorece el impulso de compra, originalidad, emplazamiento, en su estructura cuenta con exhibidor, displays, carteles, máquinas automáticas, comunicaciones sonoras, proyecciones audiovisuales, las cabeceras de góndola.
10.-Dentro de los medios audiovisuales, en los próximos años, cual implicara mayores cambios que afectan al campo publicitario.
La televisión tendrá un gran impacto ya que por medio de ella se hará llegar gran cantidad de mercadotecnia y esto es posible ya que las teles modernas se pueden intercambiar información por medio de las teles inteligentes.
Módulo 31
Planificación publicitaria y Briefing.
1.-Que es la plataforma de comunicación o copy strategy
Son las bases por las cuales el público objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia
2.- En que consiste el briefing
Es un documento que sirve como punto de partida para cualquier campaña de comunicación.
Es la información que el marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir el objetivo comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignado a la publicidad de su papel.
Son datos externos y destacamos los siguientes: la situación de los productos en el mercado, en relación con la competencia.
3.- Cuales son las fuerzas convergentes y las dinámicas que influyen en la posición que el producto ocupa en la actualidad en el mercado
Demanda negativa, ausente, latente, declinante, irregular, completa, excesiva, indeseable, satisfecha por la competencia.
4.-Funciones y actitudes del briefing
Función operativa, referencial, persuasiva, las actitudes para elaborar un briefing son: un actitud pedagógica, creativa, critica, inteligente.
5.-Contenidos básicos que pueden formar parte del briefing
Background análisis de la situación actual, conclusiones a largo plazo, conclusiones a corto plazo.
Módulo 32
Creatividad y publicidad
1° PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN PUBLICITARIA:
Según Henri Joannis en La creación publicitaria desde la estrategia de marketing se requiere de siete nociones.
- LA CREACIÓN, TAREA CONJUTA
La elaboración de la estrategia publicitaria y de las instrucciones creativas es realizada por los estrategas de la publicidad que pertenecen a la misma empresa y colaboran con la agencia de publicidad. Consta de un redactor encargado de las palabras y de las ideas y de un director artístico encargado de la parte visual del mensaje.
- UNA LÓGICA ARTÍSTICA INVERTIDA
La creación profesional no es la expresión del creador sino la expresión de la naturaleza de un producto, de la personalidad de la marca.
La lógica centrifuga lleva a comunicar de acuerdo con los conocimientos y códigos propios, en función del estereotipo que uno se hace del receptor. El remedio a esta actitud es un conocimiento rico del mundo del consumidor.
- CONCEPTOS CREATIVOS DIRECTOS O INDIRECTOS
Los creativos van a partir de la promesa especificada en las instrucciones de creación, habrá que expresarla de la manera más fuerte y seductora posible. Existen tres formas de comunicar:
- Decirlo directamente (concepto directo o detonado)
- Hacerlo pensar por medio de un concepto indirecto que induzca la idea que se quiere comunicar (concepto inducido o inferido)
- Hacerlo por uno de los elementos no verbales que creen el sentimiento que se quiere comunicar (concepto connotado)
- EL SALTO CREATIVO
Consiste en alejarse aparentemente de la estrategia de creación haciendo pensar y sentir a la audiencia útil lo que las instrucciones creativas se proponen. Los conceptos inducidos o connotados son los instrumentos principales del salto creativo, por cinco factores:
1) La edad de mercado
2) La importancia de la novedad
3) La importancia de las características distintivas
4) La apropiación de la empresas
5) La congestión del posicionamiento
- CONCEPTO DE LA CAMPAÑA Y COMPETENCIA
En la creación publicitaria se juega con un quinto socio-adversario: la competencia. En la creación y la elección de un concepto de una campaña la competencia juega un papel de un peso pesado debido a dos factores: la fuerza relativa de las marcas y la ocupación de los posicionamientos. Hay tres tipos de competencia: el líder, el aspirante y la marca pequeña.
- DOMINAR EL TIEMPO
Uno de los requisitos previos principales de la creación es ser consiente del tiempo de que se dispone para comunicarse con el cliente potencial. Esto se mide en segundos ya sea al ver un cartel o al hojear una revista.
- LA COMINICACION VISUAL
La importancia de la imagen en nuestro universo es evidente. La comunicación visual es un modo de expresión absolutamente capital en publicidad, debido a sus tres características: rapidez, seducción y capacidad de memorización.
2° TÉCNICAS CREATIVAS INFORMALES Y TÉCNICAS ORGANIZADAS
1) Técnicas informales: Son técnicas normalmente utilizadas de forma individual. Consisten en buscar las ideas novedosas, sorpresivas en la ordenación mental del individuo.
2) Técnicas organizadas: son técnicas de grupo, la mayoría inspiradas en la psicología de grupos, para encontrar la idea creativa, original, novedosa.
3°MODELOS CLÁSICOS DE CREACIÓN
Los publicitarios disponen de modelos clásicos de creación con los que potenciar su ideación, ofreciendo estructurar originales, llamativas, comprensibles y sintonizadas con el receptor. Los más representativos son los siguientes:
1) Problema-solución
2) Demostración
3) La comparación
4) Presentador
5) Testimonial
6) Trozos de vida
7) Trozos de cine
8) Dibujos animados
9) Superespectáculo
4° EL GUIÓN Y SUS ELEMENTOS
El guión es la forma escrita, detallada y ordenada de todos los elementos que habrán de ser convertidos en imágenes o sonidos en una realización audiovisual.
El guión se compone de:
a) Script.
b) Story-Board
c) Animatics o “maqueta del spot”
5° INDICADORES Y ASPECTOS BASICOS DE UN PRESUPUESTO
Para la cotización de dicho presupuesto de publicidad se entrega a tres posibles productoras y estas hacen un desglose necesario para su cuantificación.
Modelo de desglose publicitario.
- Preproducción
- Personal artístico
- Equipo técnico de rodaje
- Decoración y estudio
- Vestuario
- Transportes dietas hoteles
- Gastos de rodaje/producción
- Permisos y seguros
- Postproducción/sonido
- Viajes
Al final se selecciona aquella que mejor se ajuste a las prestaciones comunicativas y presupuestarias.
Timing: seleccionada la productora y firmado el presupuesto, se debe fijar un calendario de producción.
Preproducción: se envía la información completa a la productora y se fija la fecha de la primera reunión asistiendo
a) El productor
b) Casting-reparto
c) Localización del rodaje
Producción- rodaje: el realizador es la figura clave por lo tanto se le debe dejar trabajar en un ambiente relajado donde se sienta el máximo responsable él es quien elige el equipo de rodaje con el que quiere trabajar.
Módulo 33
Estrategias de comunicación publicitaria
1° NECESIDAD DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
La estrategia de comunicación publicitaria justifica su importancia en tanto que se define con el objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo los fines de comunicacionales de la empresa anunciante.
Es un documento escrito, que se debe enfocar a largo plazo, y se deduce directamente del briefing, si éste está bien hecho.
2° CONCEPTOS RELEVANTES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1) Público objetivo al que nos dirigimos: exige tener definido el perfil del público en base a características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y las de tipo cualitativo como sus estilos de vida, valores, hábitos aspiraciones…
2) Problema:¿Qué problema queremos resolver con la publicidad? ¿Qué necesidad de consumidor resolverá el producto?
3) Posición: analizar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de nuestro target.
4) Producto: analizar las descripciones completas del producto, informativas y persuasivas, positivas y negativas…
5) Prioridad, promesa, beneficio: de todos los atributo del producto ¿Cuál es la principal, en función de la características del mercado?
6) Prueba (“Reason-Why”): ¿Qué pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real?, ¿Por qué el consumidor debe confiar en que el producto real efectivamente le aportara ese beneficio?
7) Presentación: tono y ritmo del mensaje, demostración o usos del producto que deberán necesariamente aparecer.
8) Punto de diferencia creatividad:¿Qué elementos utilizar para diferenciar nuestro mensaje?, ¿Cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta, y al tiempo que el consumidos se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
9) Plataforma de difusión:¿Qué medios y soportes utilizaremos?, ¿De qué forma?
3° TIPOS DE COPY STRATEGY (ELENEMTOS Y CONSIDERACIONES)
Copy Strategy es un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia.
El contenido de la Copy Strategy emerge directamente del propio producto y de la necesidad básica del consumidor.
Definir el contenido de la Copy es definir una proposición de compra aun target concreto, es decir, un qué, aun quién, de forma significante, creíble y estimulante.
Sus tipos son:
- “El libro de bolsillo de los ejecutivos publicitarios”
- El formato-diagnóstico de Leo Burnett
- J. Walter Thompson
- Plan de trabajo creativo de Dorland and Grey
- Orden de trabajo creativo de Seatchi & Saatchi -Target
4° ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN
Es el momento de expresar el concepto, la idea creativa, bajo textos, frases, símbolos, colores y sonidos que, combinados adecuadamente, transmitan con claridad, novedad y sorpresa, el contenido de nuestra comunicación.
Se trata de dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto.
5° RELACION ENTRE -ESTRATEGIA DE MEDIOS Y ESTRATEGIA CREATIVA-
La estrategia de medios junto con la estrategia creativa forma parte dela estrategia publicitaria, como planteamiento estratégico que desembocara en una fase operativa, llamada planificación de medios en la que se procede a la selección de medios y dentro de estos, a elegir los soportes más idóneos para alcanzar los objetivos de la campaña .
6° GUIA DE LOS PASOS BÁSICOS PARA PRESENTAR EL PLAN DE MEDIOS.
a) ¿Qué? ¿Qué respuesta esperamos conseguir con la inversión a realizar?
Objetivos de marketing; objetivos de comunicación y objetivos propios de medios.
b) ¿Quién? ¿A quién nos debemos dirigir, para provocar en ellos la respuesta deseada? La definición del público objetivo recogida en la estrategia de comunicación, se debe de adaptar a los criterios clasificados utilizados por la fuentes que nos proporcionaron información del mismo en relación con los medios
c) ¿Dónde? Debemos determinar y valorar.
- La distribución del negocio, donde concentrar esfuerzos.
- La estabilidad de negocio, importante a la hora de elaborar el calendario de campaña.
- Analizar los principales competidores locales.
d) ¿Cómo? Debemos distribuir nuestro presupuesto según la ponderación establecida en el dónde.
e) ¿Cuándo? Toda campaña tiene una fecha de inicio y otra que marca su fin.
f) ¿Cuánto? De cuánto presupuesto real disponemos para distribuirlo de la marera más óptima y rentable.
Nombre y Apellidos del Autor:
Idioma:
Nivel Educativo:
Area de Conocimiento:
Bloque 28
Fundamentos publicitarios
1.- Donde encajara la publicidad dentro del proceso de comunicación global de una organización. En que consiste, básicamente el proceso de comunicación publicitaria.
La publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerando mensajes sobre productos servicios o ideas con el objetivo de influir en su compra o aceptación.
2.- Que elementos son más relevantes dentro de la comunicación publicitaria
Emisor.- Recibe el nombre del anunciante, trasmisor o fuente que desea comunicar algo para sus propios fines.
Objetivos.- Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje. Un objetivo publicitario es una definición de los aspectos de comunicación de marketing, de forma comprensible para el público. Los objetivos publicitarios deben conseguir los mensajes han de ser adaptados
- Conocimiento
- Interés y comprensión
- Convicción
- Acción
- Adaptación
- Justificación
Mensaje.- En la publicidad se denomina anuncio, son elaborados por empresas especializadas en comunicación publicitaria. Se constituye con el lenguaje de los símbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante las palabras, la música, los textos, los gráficos y las ilustraciones.
Medio.- Al ser la publicidad parte de la comunicación de masas, su defunción se efectúa a través de los llamados medios publicitarios. Son esencialmente, la más media: presa, radio, televisión, cine y exterior.
Receptor.- El receptor de la comunicación publicitaria, la audiencia, es un público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente al que se delimita, convirtiéndolo en lo que es el marketing se denomina público objetivo, “publico meta”, “segmento objetivo”.
Interpretación.- Si el receptor no es capaz de interpretar el, mensaje de acuerdo con sus códigos y valores personales, este abra puesto un gasto en el lugar de la inversión, de que debe representar toda comunicación publicitaria.
Efecto.- Es la respuesta que esperamos que produzca en los receptores, su eficiencia a logar su conocimiento como consecuencia del mensaje.
Retroalimentación.- Investigación, formal o informal que debemos hacer sobre el mercado para conocer las respuestas.
3.- Que limitaciones del uso de la publicidad en el marketing, son consideradas como más significativas.
- A) necesidad de descansar sobre un buen producto o servicio. Debemos ser primero creativos en la fabricación de nuestro producto
- A la publicidad no se debe considerar como la única responsable del éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio. Todos los elementos del marketing participan y son responsables.
- Además salvo el caso muy específico, no se puede esperar una reacción in inmediata entre la publicidad y las ventas.
- La publicidad no pone en contacto directo, físico al producto o servicio con el mercado sino únicamente, a nivel de imágenes, conceptos, ideas.
4.- Esgrima un esquema global teniendo en cuenta a todos los criterios de clasificación, de tipología general en publicidad.
Bloque 29
Agentes de publicidad
1.- Bajo que formas se puedan desarrollar la actividad publicitarias en una organización empresarial.
- Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externa
- Empresas que utilizan agencias externas
- “In house-agency” o agencia interna
1) Limitaciones técnicas
2) Limitaciones económicas
- Empresas con departamento de publicidad propio
2.- Exponga las funciones principales que se podrían encomendar a un departamento de publicidad de una organización
a) Plantificar, dirigir y controlar toda la actividad comunicacional y en especial, la publicitaria de la empresa
b) Determinar los objetivos publicitarios
c) Preparar someter y mantener un estricto control sobre el manejo del propuesto publicitario
d) Estructura adecuadamente del departamento
e) Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias, socios en comunicación
f) Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia o con los agentes externos
g) Mantener contacto con l9os representantes de los canales de comunicación convencionales y novedosos
h) Estar informado de las acciones publicitarias de la competencia
i) Verificar los resultados de la comunicación publicitaria
j) Observar e interpretar las tendencias generales en las formas de creación de los mensajes publicitarios
k) Proveer el equipo de ventas de materias de promoción
l) La respuesta en marcha de actos, públicos, sorteos, pruebas deportivas, ferias, exposiciones.
3.- ¿Que es la marca? Describa sus características y los elementos que la configuran
La marca es el nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o aun servicio, por lo que es su directo responsable.
Características
- Producto.- es lo que es enunciante fabrica o distribuye y en definitiva, lo que ofrece a los consumidores
- Marca.- es lo que los consumidores compran, va más allá de la propia materialidad del producto.
Elementos
- El nombre o fonotipo.- Es la parte de la marca que se puede pronunciar
- El logotipo.- Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe.
- Los grafismos.- Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables
4.- Conceptualice y presente las consideraciones esenciales de la imagen de marca y la identificación corporativa.
Imagen de marca.- No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se trasmite a través de la publicidad y en la presentación de los productos. La imagen de la marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos
Identidad corporativa.- La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta ¿Qué somos? Su respuesta se ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de trasmitir de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos.
5.- El embalaje y el envase defínalos y describa las funciones que cumplen dentro de la comunicación publicitaria.
Embalaje.- Son los procedimientos y métodos utilizados para proteger a la mercancía que contiene, alo largo de la cadena logística en su distribución física. La mercancía puede ir atada en bala, en cajas, en contenedores, en sacos, en toneles y en palets.
Envase.- es todo contenedor o recipiente solido o impermeable que alberga sustancias y productos delicados de preservar, conservar, manejar y de trasportar y usar. El envase protege y presenta, de forma atractiva, el contenido para su venta al detalle. Distinguimos entre envase primario, aquel que está en contacto directo con el producto y del que depende la conservación del mismo.
Funciones del envase.- técnicas relacionadas principalmente con la conservación y distribución física del producto: resistencia, hermeticidad, cierre hermético y absoluto de apertura fácil; inviolabilidad del contenido.
6.- El receptor es el elemento en torno a cualquier giro del proceso de la comunicación publicitaria. En este sentido, es necesario tener claro varias ideas fundamentales ¿Cuáles son?
- Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y/o comportamiento del receptor
- Los productos, objetivo de los mensajes, existen y tiene éxito, si responden a varias o una necesidad.
- El posicionamiento de productos que ha de conseguir los mensajes publicitarios, se han de producir en la mente del receptor
- Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico y psicológico
- Las fases de las estrategias publicitarias
- La personalidad de las marcas se configuran, una vez establecida la personalidad y precepción del receptor
- Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de su audiencia coincidente con el público objetivo
Módulo 30
Las agencias y los medios publicitarios
1.-Que es básicamente una agencia de publicidad
Las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
2.-Principales puestos y características que definen al equipo humano necesario para que una agencia de publicidad pueda cumplir con sus misiones y objetivos organizacionales que se le encomiendan
Dirección general, ejecutivo de cuentas, planificador de cuentas, director creativo, director de arte, redactor, planificador de medios, comprador de medios.
3.-Que tipos de modelos retribuidos se dan en los intercambios económicos de las agencias de publicidad
Retribución por comisión, sistema de honorarios, sistema mixto y facturación de otros servicios.
4.-Que nuevos tipos de agencias han surgido en los últimos tiempos de acuerdo a los cambios acontecidos
Agencias de servicios completos, boutiques creativas, agencias pertenecientes a los anunciantes o agencias integradas, agencias especializadas, agencias exclusivas de medios, centrales de compra.
5.-Esboce los métodos principales utilizados en la selección de agencias
Selección directa, selección a través de empresas asesoras, selección por cursos.
6.-Cuando hablamos de medios de comunicación, que distinción podemos hacer
Que hablemos de medios de comunicación social, medios comerciales, medios estrictamente publicitarios,
7.-Tradicionalmente en que tipos se han clasificado los medios publicitarios
Medios convencionales, medios no convencionales.
8.-Que características principales son destacables en el medio exterior
Capacidad de impactar, su diseño y dimensiones, puede ser trasladado el mensaje por toda la ciudad, flexibilidad, polivalente, es el medio local por excelencia, la inversión de este método viene de grandes marcas.
9.-Presenta un esbozo global con las consideraciones y elementos más significativos en torno a la publicidad en el punto de venta
Favorece el impulso de compra, originalidad, emplazamiento, en su estructura cuenta con exhibidor, displays, carteles, máquinas automáticas, comunicaciones sonoras, proyecciones audiovisuales, las cabeceras de góndola.
10.-Dentro de los medios audiovisuales, en los próximos años, cual implicara mayores cambios que afectan al campo publicitario.
La televisión tendrá un gran impacto ya que por medio de ella se hará llegar gran cantidad de mercadotecnia y esto es posible ya que las teles modernas se pueden intercambiar información por medio de las teles inteligentes.
Módulo 31
Planificación publicitaria y Briefing.
1.-Que es la plataforma de comunicación o copy strategy
Son las bases por las cuales el público objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia
2.- En que consiste el briefing
Es un documento que sirve como punto de partida para cualquier campaña de comunicación.
Es la información que el marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir el objetivo comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignado a la publicidad de su papel.
Son datos externos y destacamos los siguientes: la situación de los productos en el mercado, en relación con la competencia.
3.- Cuales son las fuerzas convergentes y las dinámicas que influyen en la posición que el producto ocupa en la actualidad en el mercado
Demanda negativa, ausente, latente, declinante, irregular, completa, excesiva, indeseable, satisfecha por la competencia.
4.-Funciones y actitudes del briefing
Función operativa, referencial, persuasiva, las actitudes para elaborar un briefing son: un actitud pedagógica, creativa, critica, inteligente.
5.-Contenidos básicos que pueden formar parte del briefing
Background análisis de la situación actual, conclusiones a largo plazo, conclusiones a corto plazo.
Módulo 32
Creatividad y publicidad
1° PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN PUBLICITARIA:
Según Henri Joannis en La creación publicitaria desde la estrategia de marketing se requiere de siete nociones.
- LA CREACIÓN, TAREA CONJUTA
La elaboración de la estrategia publicitaria y de las instrucciones creativas es realizada por los estrategas de la publicidad que pertenecen a la misma empresa y colaboran con la agencia de publicidad. Consta de un redactor encargado de las palabras y de las ideas y de un director artístico encargado de la parte visual del mensaje.
- UNA LÓGICA ARTÍSTICA INVERTIDA
La creación profesional no es la expresión del creador sino la expresión de la naturaleza de un producto, de la personalidad de la marca.
La lógica centrifuga lleva a comunicar de acuerdo con los conocimientos y códigos propios, en función del estereotipo que uno se hace del receptor. El remedio a esta actitud es un conocimiento rico del mundo del consumidor.
- CONCEPTOS CREATIVOS DIRECTOS O INDIRECTOS
Los creativos van a partir de la promesa especificada en las instrucciones de creación, habrá que expresarla de la manera más fuerte y seductora posible. Existen tres formas de comunicar:
- Decirlo directamente (concepto directo o detonado)
- Hacerlo pensar por medio de un concepto indirecto que induzca la idea que se quiere comunicar (concepto inducido o inferido)
- Hacerlo por uno de los elementos no verbales que creen el sentimiento que se quiere comunicar (concepto connotado)
- EL SALTO CREATIVO
Consiste en alejarse aparentemente de la estrategia de creación haciendo pensar y sentir a la audiencia útil lo que las instrucciones creativas se proponen. Los conceptos inducidos o connotados son los instrumentos principales del salto creativo, por cinco factores:
1) La edad de mercado
2) La importancia de la novedad
3) La importancia de las características distintivas
4) La apropiación de la empresas
5) La congestión del posicionamiento
- CONCEPTO DE LA CAMPAÑA Y COMPETENCIA
En la creación publicitaria se juega con un quinto socio-adversario: la competencia. En la creación y la elección de un concepto de una campaña la competencia juega un papel de un peso pesado debido a dos factores: la fuerza relativa de las marcas y la ocupación de los posicionamientos. Hay tres tipos de competencia: el líder, el aspirante y la marca pequeña.
- DOMINAR EL TIEMPO
Uno de los requisitos previos principales de la creación es ser consiente del tiempo de que se dispone para comunicarse con el cliente potencial. Esto se mide en segundos ya sea al ver un cartel o al hojear una revista.
- LA COMINICACION VISUAL
La importancia de la imagen en nuestro universo es evidente. La comunicación visual es un modo de expresión absolutamente capital en publicidad, debido a sus tres características: rapidez, seducción y capacidad de memorización.
2° TÉCNICAS CREATIVAS INFORMALES Y TÉCNICAS ORGANIZADAS
1) Técnicas informales: Son técnicas normalmente utilizadas de forma individual. Consisten en buscar las ideas novedosas, sorpresivas en la ordenación mental del individuo.
2) Técnicas organizadas: son técnicas de grupo, la mayoría inspiradas en la psicología de grupos, para encontrar la idea creativa, original, novedosa.
3°MODELOS CLÁSICOS DE CREACIÓN
Los publicitarios disponen de modelos clásicos de creación con los que potenciar su ideación, ofreciendo estructurar originales, llamativas, comprensibles y sintonizadas con el receptor. Los más representativos son los siguientes:
1) Problema-solución
2) Demostración
3) La comparación
4) Presentador
5) Testimonial
6) Trozos de vida
7) Trozos de cine
8) Dibujos animados
9) Superespectáculo
4° EL GUIÓN Y SUS ELEMENTOS
El guión es la forma escrita, detallada y ordenada de todos los elementos que habrán de ser convertidos en imágenes o sonidos en una realización audiovisual.
El guión se compone de:
a) Script.
b) Story-Board
c) Animatics o “maqueta del spot”
5° INDICADORES Y ASPECTOS BASICOS DE UN PRESUPUESTO
Para la cotización de dicho presupuesto de publicidad se entrega a tres posibles productoras y estas hacen un desglose necesario para su cuantificación.
Modelo de desglose publicitario.
- Preproducción
- Personal artístico
- Equipo técnico de rodaje
- Decoración y estudio
- Vestuario
- Transportes dietas hoteles
- Gastos de rodaje/producción
- Permisos y seguros
- Postproducción/sonido
- Viajes
Al final se selecciona aquella que mejor se ajuste a las prestaciones comunicativas y presupuestarias.
Timing: seleccionada la productora y firmado el presupuesto, se debe fijar un calendario de producción.
Preproducción: se envía la información completa a la productora y se fija la fecha de la primera reunión asistiendo
a) El productor
b) Casting-reparto
c) Localización del rodaje
Producción- rodaje: el realizador es la figura clave por lo tanto se le debe dejar trabajar en un ambiente relajado donde se sienta el máximo responsable él es quien elige el equipo de rodaje con el que quiere trabajar.
Módulo 33
Estrategias de comunicación publicitaria
1° NECESIDAD DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
La estrategia de comunicación publicitaria justifica su importancia en tanto que se define con el objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo los fines de comunicacionales de la empresa anunciante.
Es un documento escrito, que se debe enfocar a largo plazo, y se deduce directamente del briefing, si éste está bien hecho.
2° CONCEPTOS RELEVANTES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1) Público objetivo al que nos dirigimos: exige tener definido el perfil del público en base a características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y las de tipo cualitativo como sus estilos de vida, valores, hábitos aspiraciones…
2) Problema:¿Qué problema queremos resolver con la publicidad? ¿Qué necesidad de consumidor resolverá el producto?
3) Posición: analizar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de nuestro target.
4) Producto: analizar las descripciones completas del producto, informativas y persuasivas, positivas y negativas…
5) Prioridad, promesa, beneficio: de todos los atributo del producto ¿Cuál es la principal, en función de la características del mercado?
6) Prueba (“Reason-Why”): ¿Qué pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real?, ¿Por qué el consumidor debe confiar en que el producto real efectivamente le aportara ese beneficio?
7) Presentación: tono y ritmo del mensaje, demostración o usos del producto que deberán necesariamente aparecer.
8) Punto de diferencia creatividad:¿Qué elementos utilizar para diferenciar nuestro mensaje?, ¿Cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta, y al tiempo que el consumidos se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
9) Plataforma de difusión:¿Qué medios y soportes utilizaremos?, ¿De qué forma?
3° TIPOS DE COPY STRATEGY (ELENEMTOS Y CONSIDERACIONES)
Copy Strategy es un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia.
El contenido de la Copy Strategy emerge directamente del propio producto y de la necesidad básica del consumidor.
Definir el contenido de la Copy es definir una proposición de compra aun target concreto, es decir, un qué, aun quién, de forma significante, creíble y estimulante.
Sus tipos son:
- “El libro de bolsillo de los ejecutivos publicitarios”
- El formato-diagnóstico de Leo Burnett
- J. Walter Thompson
- Plan de trabajo creativo de Dorland and Grey
- Orden de trabajo creativo de Seatchi & Saatchi -Target
4° ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN
Es el momento de expresar el concepto, la idea creativa, bajo textos, frases, símbolos, colores y sonidos que, combinados adecuadamente, transmitan con claridad, novedad y sorpresa, el contenido de nuestra comunicación.
Se trata de dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto.
5° RELACION ENTRE -ESTRATEGIA DE MEDIOS Y ESTRATEGIA CREATIVA-
La estrategia de medios junto con la estrategia creativa forma parte dela estrategia publicitaria, como planteamiento estratégico que desembocara en una fase operativa, llamada planificación de medios en la que se procede a la selección de medios y dentro de estos, a elegir los soportes más idóneos para alcanzar los objetivos de la campaña .
6° GUIA DE LOS PASOS BÁSICOS PARA PRESENTAR EL PLAN DE MEDIOS.
a) ¿Qué? ¿Qué respuesta esperamos conseguir con la inversión a realizar?
Objetivos de marketing; objetivos de comunicación y objetivos propios de medios.
b) ¿Quién? ¿A quién nos debemos dirigir, para provocar en ellos la respuesta deseada? La definición del público objetivo recogida en la estrategia de comunicación, se debe de adaptar a los criterios clasificados utilizados por la fuentes que nos proporcionaron información del mismo en relación con los medios
c) ¿Dónde? Debemos determinar y valorar.
- La distribución del negocio, donde concentrar esfuerzos.
- La estabilidad de negocio, importante a la hora de elaborar el calendario de campaña.
- Analizar los principales competidores locales.
d) ¿Cómo? Debemos distribuir nuestro presupuesto según la ponderación establecida en el dónde.
e) ¿Cuándo? Toda campaña tiene una fecha de inicio y otra que marca su fin.
f) ¿Cuánto? De cuánto presupuesto real disponemos para distribuirlo de la marera más óptima y rentable.
Introducción:
MODULO 28,29,30,31,32,33
LOPEZ FRAGOSO LUCERO
SERVIN RUIZ ANA KAREN
NUÑES PAULIN LUIS ENRIQUE
Unidad 4 Comercio electrónico
4.1 Introducción al Comercio electrónico.
El término "comercio electrónico" (o e-Commerce) se refiere al uso de un medio electrónico para realizar transacciones comerciales. La mayoría de las veces hace referencia a la venta de productos por Internet, pero el término comercio electrónico también abarca mecanismos de compra por Internet (de empresa a empresa).
Los clientes que compran en Internet se denominan ciberconsumidores. El comercio electrónico no se limita a las ventas en línea, sino que también abarca:
• La preparación de presupuestos en línea
• Las consultas de los usuarios
• El suministro de catálogos electrónicos
• Los planes de acceso a los puntos de venta
• La gestión en tiempo real de la disponibilidad de los productos (existencias)
• Los pagos en línea
• El rastreo de las entregas
• Los servicios posventa
En algunos casos, el comercio electrónico permite personalizar los productos de manera significativa, en especial si el sitio de comercio electrónico está vinculado con el sistema de producción de la empresa (por ejemplo tarjetas comerciales, productos personalizados como camisetas, tazas, gorras, etc.).
Por último, en lo que respecta a servicios y productos (archivos MP3, programas de software, libros electrónicos, etc.), el comercio electrónico permite recibir las compras en un tiempo breve, o incluso de inmediato.
4.2 Definición de Comercio Electrónico.
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido de manera extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando la creación y utilización de innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, la administración de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de administración del inventario y los sistemas automatizados de recolección de datos.
La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje considerable del comercio electrónico consiste en la adquisición de artículos virtuales (software y derivados en su mayoría), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web.
4.3 Legislación Informática
Se define como un conjunto de ordenamientos jurídicos creados para regular el tratamiento de la información. Las legislaciones de varios países han promulgado normas jurídicas que se han puesto en vigor dirigidas a proteger la utilización abusiva de la información. Desde hace aproximadamente 10 años la mayoría de países europeos han hecho lo posible para incluir dentro de la ley la conducta punible legalmente , el acceso legal a sistemas de cómputo o el mantenimiento ilegal de tales accesos, la difusión de virus, etc.
Julio Téllez Valdez señala que los delitos informáticos son “actitudes ilícitas en que se tiene a las computadoras como instrumento o fin o las conductas típicas antijurídicas y culpables en que se tienen a las computadoras como instrumento o fin”.
Y tienen las siguientes características:
- Conductas criminales de cuello blanco, sólo un determinado grupo de personas tiene esos conocimientos
- Son acciones ocupacionales
- Son acciones de oportunidad
- Ofrecen posibilidades de tiempo y espacio
- Presentan grandes dificultades para su comprobación
En el contexto internacional, son pocos los países que cuentan con una legislación apropiada. Entre ellos, se destacan: Estados Unidos, Alemania, Austria, Gran Bretaña, Holanda y muy recientemente México.
4.3.1 Legislación del comercio electrónico
Es el uso de las redes para llevar a cabo diversas actividades que tienen que ver con la gestión de los negocios. El gobierno de cada país está implementando el uso de la red para facilitarle al consumidor sus compras y licitaciones. Para que esto se pueda llevar a cabo tiene que haber un destinatario, un emisor, una firma electrónica, una firma electrónica avanzada, mensaje de datos y un sistema de información como lo marca el artículo 89 de la Ley Federal del Código de Comercio.
4.3.2 Daño y robo a datos
Los daños a datos son la alteración, destrucción o pérdida de mala fe a la estructura de un dato. Para evitar los daños existe el Código Penal Federal, a continuación algunos artículos que dice lo siguiente:
Art. 211 (1). Dice que al que sin autorización modifique, destruya o provoque pérdida de información en sistemas de información protegidos, se le impondrán de seis meces a dos años de prisión y de cien a trescientos días de multa.
Art. 211 (2). Dice que al que sin autorización modifique, destruya o provoque perdida de información contenida en equipos de informática del Estado, se le impondrá de uno a cuatro años de prisión y de doscientos a seiscientos días de multa.
Los robos a datos se realizan con mayor frecuencia por parte del personal dentro de las instituciones. A continuación algunos artículos que dicen lo siguiente:
Art.210. Se impondrán de treinta a doscientas jornadas de trabajo en favor de la comunidad, al que sin justa causa y sin consentimiento del que pueda resultar perjudicado, revele algún secreto o comunicación reservada que conoce o ha recibido con motivo de su empleo.
Art. 211. La sanción será de uno a cinco años, multa de cincuenta a quinientos pesos y suspensión de profesión, cuando la revelación sea hecha por persona que presta servicios profesionales o técnicos o cuando el secreto revelado o publico sea de carácter industrial.
4.3.3 Contratación: derechos y obligaciones
En general, los derechos del trabajador son: Derecho al trabajo y a la libre elección de profesión u oficio, libre sindicación, negociación colectiva, adopción de medidas de conflicto colectivo, huelga, reunión y participación en la empresa.
Durante la relación de trabajo tiene además derecho a la ocupación efectiva, a la promoción y formación profesional (derecho a la educación en el trabajo, disfrutando de permisos para acudir a examenes, eligiendo turnos o adaptando la jornada para asistir a cursos de formación profesional), a no ser discriminados para el empleo por razón de sexo, estado civil, raza, ideas religiosas o políticas, a su integridad física y una adecuada política de seguridad e higiene, al respeto de su intimidad y dignidad, a la percepción puntual de la remuneración pactada, etc.
4.3.4 Seguridad privada (criptografía o Encriptamiento)
La Criptografía es una manera de disminuir riesgos en el uso del internet, es la codificación de información que se trasmite a una red de cómputo para que solo el emisor y el receptor la puedan leer, mediante técnicas de cifrado y/o codificación para hacerlo incomprensible a los intrusos que intercepten esos mensajes, el objetivo de la criptografía es la confidencialidad de los mensajes.
Encriptación Clave Simétrica. Cada computadora tiene una clave secreta para proteger un paquete de información antes de ser enviada a otra computadora.
Encriptación de Clave Pública. Es una clave proporcionada por tu computadora a otra que quiera realizar una comunicación con él.
Clave Pública SSL. Utiliza certificados digitales, es una tarjeta de identificación electrónica emitida por una entidad fiable, que permite que un usuario verifique al emisor y al receptor del certificado mediante el uso del cifrado por clave pública.
Algoritmo de Encriptación. Función mediante un algoritmo, tiene un conjunto de elementos y se convierten en salida finitos.
4.3.5 Amenazas potenciales: virus y Hackers
Virus es un malware que tiene por objeto alterar el normal funcionamiento de la computadora, sin el permiso o el conocimiento del usuario. Los virus, habitualmente, reemplazan archivos ejecutables por otros infectados con el código de este. Los virus pueden destruir, de manera intencionada, los datos almacenados en un computadora, aunque también existen otros más inofensivos, que solo se caracterizan por ser molestos.
Los virus informáticos tienen, básicamente, la función de propagarse a través de un software, no se replican a sí mismos porque no tienen esa facultad[cita requerida] como el gusano informático, son muy nocivos y algunos contienen además una carga dañina (payload) con distintos objetivos, desde una simple broma hasta realizar daños importantes en los sistemas, o bloquear las redes informáticas generando tráfico inútil.
El funcionamiento de un virus informático es conceptualmente simple. Se ejecuta un programa que está infectado, en la mayoría de las ocasiones, por desconocimiento del usuario. El código del virus queda residente (alojado) en la memoria RAM de la computadora, aun cuando el programa que lo contenía haya terminado de ejecutarse. El virus toma entonces el control de los servicios básicos del sistema operativo, infectando, de manera posterior, archivos ejecutables que sean llamados para su ejecución. Finalmente se añade el código del virus al programa infectado y se graba en el disco, con lo cual el proceso de replicado se completa.
Un hacker[1] es una persona que pertenece a una de estas comunidades o subculturas distintas pero no completamente independientes:
El emblema hacker, un proyecto para crear un símbolo reconocible para la percepción de la cultura hacker.
- Gente apasionada por la seguridad informática. Esto concierne principalmente a entradas remotas no autorizadas por medio de redes de comunicación como Internet ("Black hats"). Pero también incluye a aquellos que depuran y arreglan errores en los sistemas ("White hats") y a los de moral ambigua como son los "Grey hats".
- Una comunidad de entusiastas programadores y diseñadores de sistemas originada en los sesenta alrededor del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), el Tech Model Railroad Club (TMRC) y el Laboratorio de Inteligencia Artificial del MIT.[2] Esta comunidad se caracteriza por el lanzamiento del movimiento de software libre. La World Wide Web e Internet en sí misma son creaciones de hackers.[3] El RFC 1392[4] amplia este significado como "persona que se disfruta de un conocimiento profundo del funcionamiento interno de un sistema, en particular de computadoras y redes informáticas"
- La comunidad de aficionados a la informática doméstica, centrada en el hardware posterior a los setenta y en el software (juegos de ordenador, crackeo de software, la demoscene) de entre los ochenta/noventa.
Un "hacker" es una persona que gana acceso no autorizado a un sistema o red de sistemas con el propósito de beneficiarse obteniendo o manipulando información, aunque algunos lo hacen por pura diversión.
"Hackers" profesionales insisten en que el término correcto es "Crackers"
4.3.6 Ética del comercio electrónico
La realidad virtual -la que existe en forma de bits y bytes activados por energía electromagnética y que ha sido encumbrada por las tecnologías de la información e Internet- ha cambiado la manera en que nos relacionamos. También ha revolucionado la economía y los negocios.
Así como el comercio electrónico -la venta de productos y servicios a través de Internet- ha incrementado las ventas o¬nline (sobre todo las de libros, CD y productos de informática), también ha planteado nuevos e importantes desafíos éticos. Estos retos giran en torno a cuatro cuestiones clave: seguridad, intimidad, identidad e irreversibilidad de las transacciones. En su artículo "Ethical Aspects of E-Commerce: Data Subjects and Content" ("Aspectos éticos del comercio electrónico: sujetos y contenido de los datos"), Alejo J. Sison, profesor del Instituto de Empresa y Humanismo de la Universidad de Navarra, y Joan Fontrodona, profesor de Ética Empresarial del IESE, reflexionan sobre estos dilemas éticos y proponen medidas para abordarlos, así como dos principios universales que deben presidir el comercio electrónico.
El primer desafío ético del comercio en Internet es la seguridad. Las violaciones de la seguridad, conocidas comúnmente como hacking, cracking o page jacking, consisten en acceder y manipular ilegalmente redes informáticas, webs, cuentas de correo electrónico, etc. Los hackers o piratas informáticos acceden a información de webs confidenciales, roban servicios o dañan un sistema colapsando un PC, un servidor o una red informática.
El segundo reto ético tiene que ver con la intimidad y conlleva la protección de la recolección, almacenamiento, procesamiento, divulgación y destrucción de información personal. Nadie es anónimo cuando está conectado a Internet y lo que para los actores del marketing directo es un paraíso, para cualquier consumidor que quiera proteger su intimidad es una pesadilla. La publicidad o¬nline puede ser dirigida con gran precisión hoy día gracias a las cookies, pequeños archivos que las empresas instalan en los discos duros de quienes visitan su web para hacer un seguimiento de sus perfiles y hábitos de internautas. Conseguir que las transacciones o¬nline sean seguras es un gran reto. Si bien existen diversas medidas e iniciativas del sector público para proteger el derecho a la intimidad, éste nunca puede quedar asegurado al cien por cien.
El tercer desafío ético que Sison y Fontrodona analizan es el de proteger la identidad de las personas. Los sistemas informáticos presentan una gran carencia en tanto sólo pueden reconocer la identidad "virtual" de una persona, lo que convierte el robo o suplantación de la personalidad en un gran problema. Al comprar en Internet, nos exponemos al riesgo de que alguien robe la información de nuestra tarjeta de crédito y nuestra identidad.
El último desafío ético, la irreversibilidad, hace referencia a la verificación de las transacciones o de "lo que realmente sucedió"
4.4 Transacciones electrónicas
Con el surgimiento de internet, muchas de las cosas como las conocíamos anteriormente han cambiado con el paso del tiempo, trasladándose de un ambiente tradicionalista a un ambiente electrónico. Un ejemplo claro de esto son las transacciones que diariamente millones de personas realizan. Anteriormente la única forma de hacer una transacción era a través de papel mediante el cual se hacían todos los movimientos necesarios para concretar dicha transacción. Este método, aunque relativamente seguro, frecuentemente consumía demasiado tiempo y un trámite urgente era casi impensable. Con la llegada de internet, se presento la oportunidad de realizar transacciones de manera electrónica, esto trajo consigo un ahorro significativo en tiempo y en costos tanto para el usuario como para la empresa en donde se realizaba la transacción.
Definición
Básicamente, una transacción electrónica es cualquier actividad que involucra la transferencia de información digital para propósitos específicos. Sin embargo, a pesar de ser electrónicas, las transacciones conservan su esencia original, por lo tanto aún conservan ciertas reglas de origen que las rigen. El tipo de transacciones más común son las de tipo comercial.
Los tipos de transacciones electrónicas que podemos encontrarnos son:
- Transacciones entre las Administraciones y otras personas físicas o jurídicas (e-government). La aplicación de las TIC por las Administraciones Públicas da lugar a la Administración electrónica (e-Administración), que hace referencia a aquellos mecanismos electrónicos que permiten la prestación de servicios públicos de la Administración tanto a los ciudadanos como a las empresas. El servicio de e-Administración en España está accesible mediante www.060.es, y la idea es crear una “ventanilla virtual única” que permita la prestación de todos los servicios públicos haciendo uso de la interactividad, rapidez, eficiencia y personalización que ofrecen las nuevas tecnologías.
- Transacciones interorganizacionales (business-to-business). Las tecnologías del comercio electrónico hacen posible transmitir múltiples documentos entre empresas, como pedidos, facturas y notificaciones de entregas, y efectuar cobros y pagos a proveedores y distribuidores. El empleo de estas tecnologías da lugar a ahorro de tiempo y costes en actividades como el aprovisionamiento, expedición de pedidos y cobros. Por ejemplo, desde el sitio Web de Cisco, www.cisco.es, las empresas y operadoras de telecomunicaciones pueden comprar distintos equipos de datacom para sus redes y descargar manuales, información detallada sobre sus productos, parches sw, etc.
- Transacciones entre empresas y consumidores finales (business-to-consumer). Las tecnologías del comercio electrónico también hacen posible que los clientes finales contacten directamente con las empresas, consultando información sobre múltiples ofertas comerciales y estableciendo una relación de comunicación personalizada con los vendedores que derive en la compra de productos. Este sería el caso de www.sonyericsson.es, el sitio Web de Sony Ericsson, desde el que los internautas pueden acceder a información detallada y comprar teléfonos móviles y accesorios.
- Transacciones entre particulares (consumer-to-consumer). Las redes de telecomunicación permiten que los particulares puedan comunicarse e intercambiar bienes y servicios, lo que hasta la aparición de Internet era bastante inusual. Por ejemplo, desde www.eBay.es, se pueden poner en contacto distintos particulares para la venta de productos y posibles compradores
Unidad 5
Inteligencia de negocios (Business Intelligence)
5.1 Introducción a la Inteligencia de Negocios
La inteligencia de negocios o Business Intelligence no es otra cosa que la solución al problema de tener mucha información y no saber qué hacer con ella. Por medio de dicha información se pueden generar escenarios, pronósticos y reportes que apoyen a la toma de decisiones, lo que se traduce en una ventaja competitiva. La clave para la inteligencia de negocios es la información y uno de sus mayores beneficios es la posibilidad de utilizarla en la toma de decisiones. En la actualidad hay una gran variedad de software de Inteligencia de negocios con aplicaciones similares que pueden ser utilizados en las diferentes áreas de la empresa, tales como, ventas, marketing o finanzas. Son muchas las empresas que se han beneficiado por la implementación de una sistema de BI, además se pronostica que con el tiempo se convertirá en una necesidad de toda empresa.
La inteligencia de negocios se puede definir como el proceso de analizar los bienes o datos acumulados en la empresa y extraer una cierta inteligencia o conocimiento de ellos. Dentro de la categoría de bienes se incluyen las bases de datos de clientes, información de la cadena de suministro, ventas personales y cualquier actividad de marketing o fuente de información relevante para la empresa, apoya a los tomadores de decisiones con la información correcta, en el momento y lugar correcto, lo que les permite tomar mejores decisiones de negocios.
La información adecuada en el lugar y momento adecuado incrementa efectividad de cualquier empresa.
5.2 Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS)
Un Sistema de Soporte a la Decisión (DSS) es una herramienta de Business Intelligence enfocada al análisis de los datos de una organización.
En principio, puede parecer que el análisis de datos es un proceso sencillo, y fácil de conseguir mediante una aplicación hecha a medida o un ERP sofisticado. Sin embargo, no es así: estas aplicaciones suelen disponer de una serie de informes predefinidos en los que presentan la información de manera estática, pero no permiten profundizar en los datos, navegar entre ellos, manejarlos desde distintas perspectivas... etc.
Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS)
El DSS es una de las herramientas más emblemáticas del Business Intelligence ya que, entre otras propiedades, permiten resolver gran parte de las limitaciones de los programas de gestión. Estas son algunas de sus características principales:
- Informes dinámicos, flexibles e interactivos, de manera que el usuario no tenga que ceñirse a los listados predefinidos que se configuraron en el momento de la implantación, y que no siempre responden a sus dudas reales.
- No requiere conocimientos técnicos. Un usuario no técnico puede crear nuevos gráficos e informes y navegar entre ellos, haciendo drag&drop o drill through. Por tanto, para examinar la información disponible o crear nuevas métricas no es imprescindible buscar auxilio en el departamento de informática.
- Rapidez en el tiempo de respuesta, ya que la base de datos subyacente suele ser un datawarehouse corporativo o un datamart, con modelos de datos en estrella o copo de nieve. Este tipo de bases de datos están optimizadas para el análisis de grandes volúmenes de información.
- Integración entre todos los sistemas/departamentos de la compañía. El proceso de ETL previo a la implantación de un Sistema de Soporte a la Decisión garantiza la calidad y la integración de los datos entre las diferentes unidades de la empresa. Existe lo que se llama: integridad referencial absoluta.
- Cada usuario dispone de información adecuada a su perfil. No se trata de que todo el mundo tenga acceso a toda la información, sino de que tenga acceso a la información que necesita para que su trabajo sea lo más eficiente posible.
- Disponibilidad de información histórica. En estos sistemas está a la orden del día comparar los datos actuales con información de otros períodos históricos de la compañía, con el fin de analizar tendencias, fijar la evolución de parámetros de negocio... etc.
5.2.1Almacén de Datos (o Data Warehouse)
Almacén de Datos (o Data Warehouse) es una gran colección de datos que recoge información de múltiples sistemas fuentes u operacionales dispersos, y cuya actividad se centra en la Toma de Decisiones -es decir, en el análisis de la información- en vez de en su captura. Una vez reunidos los datos de los sistemas fuentes se guardan durante mucho tiempo, lo que permite el acceso a datos históricos; así los almacenes de datos proporcionan al usuario una interfaz consolidada única para los datos, lo que hace más fácil escribir las consultas para la toma de decisiones.
Data Warehousing es el proceso que facilita la creación y explotación de un Almacén de Datos.
Los Sistemas de Data Warehousing incluyen funcionalidades como:
Integración de bases de datos heterogéneas (relacionales, documentales, geográficas, archivos, etc.)
Ejecución de consultas complejas no predefinidas visualizando el resultado en forma gráfica y en diferentes niveles de agrupamiento y totalización de datos.
Agrupamiento y desagrupamiento de datos en forma interactiva.
Análisis del problema en términos de dimensiones.
Control de calidad de datos.
- Características del Almacén de Datos
Organizado en torno a temas. La información se clasifica en base a los aspectos que son de interés para la empresa.
Integrado. Es el aspecto más importante. La integración de datos consiste en convenciones de nombres, codificaciones consistentes, medida uniforme de variables, etc.
Dependiente del tiempo. Esta dependencia aparece de tres formas:
La información representa los datos sobre un horizonte largo de tiempo.
Cada estructura clave contiene (implícita o explícitamente) un elemento de tiempo (día, semana, mes, etc.).
La información, una vez registrada correctamente, no puede ser actualizada.
No volátil. El Almacén de Datos sólo permite cargar nuevos datos y acceder a los ya almacenados, pero no permite ni borrar ni modificar los datos.
- Arquitectura Data Warehouse
La estructura básica de la arquitectura Data Warehouse incluye:
Datos operacionales. Origen de datos para el componente de almacenamiento físico del Almacén de Datos.
Extracción de datos. Selección sistemática de datos operacionales usados para formar parte del Almacén de Datos.
Transformación de datos. Procesos para sumarizar y realizar cambios en los datos operacionales.
Carga de datos. Inserción de datos en el Almacén.
Almacén. Almacenamiento físico de datos de la arquitectura Data Warehouse.
Herramienta de acceso. Herramientas que proveen acceso a los datos.
- Estructura lógica del Almacén de Datos
La estructura lógica de un Almacén de Datos está compuesta por los siguientes niveles:
Metadatos. Describen la estructura de los datos contenidos en el almacén.
Están en una dimensión distinta al resto de niveles.
Datos detallados actuales. Obtenidos directamente del procesado de los datos.
Forman el nivel más bajo de detalle.
Ocupan mucho espacio.
Se almacenan en disco, para facilitar el acceso.
Datos detallados históricos. Igual que los anteriores, pero con datos correspondientes al pasado.
Se suelen almacenar en un medio externo, ya que su acceso es poco frecuente.
Datos ligeramente resumidos. Primer nivel de agregación de los datos detallados actuales.
Corresponden a consultas habituales.
Se almacenan en disco.
Datos muy resumidos. Son el nivel más alto de agregación.
Corresponden a consultas que se realizan muy a menudo y que se deben obtener muy rápidamente.
Suelen estar separados del Almacén de datos, formando Supermercados de Datos (Data Marts).
- Estructura física del Almacén de Datos
La estructura física puede presentar cualquiera de las siguientes configuraciones:
Arquitectura centralizada. Todo el Almacén de datos se encuentra en un único servidor.
Arquitectura distribuida. Los datos del Almacén se reparten entre varios servidores. Asignando cada servidor a uno o varios temas lógicos.
Arquitectura distribuida por niveles. Refleja la estructura lógica del Almacén, asignando los servidores en función del nivel de agregación de los datos que contienen. Un servidor está dedicado para los datos de detalle, otro para los resumidos y otro para los muy resumidos.
Cuando los datos muy resumidos se duplican en varios servidores para agilizar el acceso se habla de Supermercados de datos (Data Marts).
- Software Data Warehouse
Red Brick Warehouse
Essbase
Pilot Decission Support Suite
Microsoft SQL Server
5.2.2Tablero de control
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Por favor, edítalo para que las cumpla. Mientras tanto, no elimines este aviso puesto el 9 de diciembre de 2008.
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El tablero de control (TdeC) es una herramienta del campo de la administración de empresas, aplicable a cualquier organización y nivel de la misma, cuyo objetivo y utilidad básica es diagnosticar adecuadamente una situación. Se lo define como el conjunto de indicadores cuyo seguimiento y evaluación periódica permitirá contar con un mayor conocimiento de la situación de su empresa o sector apoyándose en nuevas tecnologías informáticas.
El diagnóstico y monitoreo permanente de determinados indicadores e información ha sido y es la base para mantener un buen control de situación en muchas de las disciplinas de la vida. Como ejemplo de estos podemos señalar a la: medicina, basada en mediciones para el diagnóstico de la salud de los pacientes, a la aviación, cuyos indicadores de tablero de control sintetiza la información del avión y del entorno para evitar sorpresas y permite a los pilotos dirigir el avión a buen puerto; el tablero de un sistema eléctrico o de una represa son otros ejemplos. En todos estos casos el Tablero permite a través del color de las luces y alarmas ser el disparador para la toma de decisiones. En todos estos ejemplos es fundamental definir los indicadores a monitorear.
La empresa como organización formal e informal es sujeta de parametrización en muchos de sus valores para facilitar el diagnóstico y la toma de decisiones. Si bien hay indicadores genéricos para todas las empresas, especialmente en áreas como las económicas financieras, cada empresa o sector requiere definiciones a medida de sus propios parámetros y definir quién y cómo va a monitorear esa información.
El Tablero de Control nace al no existir una metodología clara para enseñar a los directivos a organizar y configurar la información. En un campo en que las ciencias empresariales han podido evolucionar notoriamente dada la revolución de la información generada a finales del siglo XX. Es necesario generar metodologías gerenciales para que las empresas no se basen sólo en su intuición y conocimientos de cada directivo o por la sola inteligencia existente en herramientas informáticas.
Tipos de Tableros
A partir de la experiencia de implementación y de las diferentes necesidades de las empresas me he encontrado con la posibilidad de implementar cuatros tipos genéricos de Tableros:
Tablero de Control Operativo: Es aquel que permite hacer un seguimiento, al menos diario, del estado de situación de un sector o proceso de la empresa, para poder tomar a tiempo las medidas correctivas necesarias. El Tablero debe proveer la información que se necesita para entrar en acción y tomar decisiones operativas en áreas como las finanzas, compras, ventas, precios, producción, logística, etc.
Tablero de Control Directivo: Es aquel que permite monitorear los resultados de la empresa en su conjunto y de los diferentes temas claves en que se puede segmentarse. Está más orientado al seguimiento de indicadores de los resultados internos de la empresa en su conjunto y en el corto plazo. Su monitoreo es de aproximadamente cada mes. Puede incluir indicadores de todos los sectores para los directivos claves o sectorizado para un directivo.
Tablero de Control Estratégico: Nos brinda la información interna y externa necesaria para conocer la situación y evitar llevarnos sorpresas desagradables importantes respecto al posicionamiento estratégico y a largo plazo de la empresa.
Tablero de Control Integral: Información relevantes para que la alta dirección de una empresa pueda conocer la situación integral de su empresa. Engloba a las tres perspectivas anteriores
5.2.3Consultas y reportes personalizados.
Las compañías de la actualidad son juzgadas no únicamente por la calidad de sus productos o servicios, sino también por el grado en el que comparten información con sus clientes, empleados y socios. Sin embargo, la gran mayoría de las organizaciones tienen una abundancia de datos, pero una penuria de conocimiento. Es por ello que surge el concepto de Business Intelligence, el cual es un concepto que trata de englobar todos los sistemas de información de una organización para obtener de ellos no solo información o conocimiento, sino una verdadera inteligencia que le confiera a la organización una ventaja competitiva por sobre sus competidores. El artículo maneja varios conceptos desde el enfoque de diversos autores, que enriquecen la idea general de Business Intelligence, menciona los elementos generales del Business Intelligence, ilustra el concepto mediante ejemplos prácticos, y por último marca las más modernas tendencias del Business Intelligence y la tecnologías de transmisión inalámbricas
Palabras Clave: Inteligencia, Business Intelligence, Data Warehousing, Data Mining, OLAP, Sistema de Soporte para la Decisión, Arquitectura Federada.
La información es el activo más importante en los negocios actuales. Esto debido a que el éxito de un negocio depende de que tan bien conozca a sus clientes, que tan bien entienda sus procesos internos y que tan efectivo sea para realizar todas sus operaciones (Anónimo, 2001). Actualmente la información adecuada es el único medio por el cual una organización puede conocer tales cuestiones
Consulta: Aunque las herramientas de inteligencia del negocio, los reportes estándar, las planillas de cálculo y las herramientas de consulta de SQL todos tienen su lugar importante dentro de una organización, muchos usuarios aún enfrentan brechas de funcionalidad con estas herramientas en tres áreas claves:
- Las necesidades de reporte y análisis involucran sistemas heredados y otros datos que no están en warehouse.
- La aplicación no soporta los análisis deseados y volúmenes de datos
- Se requieren significativos recursos de TI y preparación para soportar nuevas consultas a los datos
5.3 Aplicaciones.
Una de las claras tendencias en el mercado Business Intelligence es la mayor importancia que los clientes otorgan a visualizar la información de una manera sencilla, ágil y potente. Todo a la vez
La próxima generación de aplicaciones de Business Intelligence pretende ir más allá de la provisión de información en gráficos circulares y estadísticos, para proporcionar representaciones más visuales e intuitivas de datos y tendencias.
Herramientas como la visualización de datos (en formatos que van más allá de las simples imágenes estáticas) permiten presentar información de forma clara y eficaz. La visualización de datos ha estado directamente relacionada con las tecnologías de BI desde su origen y la búsqueda continuada de presentaciones más eficaces e interactivas a través de la visualización será uno de los objetivos de las soluciones analíticas de los próximos años.
Hasta hace muy poco, el Business Intelligence era una manera más o menos sencilla de generar informes, listados, análisis, o "reportes"(¡que horrible palabra!)... Al final, todo era más o menos lo mismo... Informes tabulares, con filas y columnas llenas de números, y algún gráfico. Las herramientas más avanzadas permitían añadir alertas semafóricas, parametrizar el informe, o algún tipo de navegación OLAP (que raramente se utilizaba)... Este tipo de soluciones ya han llegado a su madurez, y existe muy poca diferencia entre la oferta de los diferentes proveedores...
Sin embargo, esta manera tradicional de acceder a la información resulta insuficiente (e ineficiente), y cada vez más las organizaciones buscan maneras de proporcionar a sus usuarios soluciones para acceder, analizar y comprender la información corporativa de una manera más sencilla, dinámica, visual e intuitiva. El cambio es realmente profundo, y supone una renovación completa en las "interfaces de usuario".
Las organizaciones se ven abocadas a moverse rápidamente bajo los efectos de la globalización de las empresas, de los mercados y las tecnologías, pero ¿qué tan preparadas están para emprender estos retos? En el transcurso de su existencia las organizaciones han recopilado gran cantidad de información, el cómo gestione y maneje esa información determina que dicha organización sobreviva en un medio competitivo como el actual.
La explotación inteligente de la información, su conversión en conocimientos es posiblemente la única fuente de competitividad sostenible, las organizaciones así lo están entendiendo, por esto buscan medio para hacer de la información disponible un medio para incrementar su eficiencia, para estimular la innovación, para fundamentar la toma de decisiones y para elevar la eficacia y posición competitiva. Es aquí donde se hace indispensable contar con instrumentos tecnológicos y organizacionales que apoyen la toma de decisiones, posibilitando que ésta se efectúe más sobre análisis que sean objetivos y estén suficientemente sustentados. Como respuesta a estas nuevas condiciones del mercado, ahora con alcance mundial por la globalización de las economías, se han desatado La inteligencia de negocios con una enorme avalancha de teorías, metodologías, técnicas y modelos, que se unen al gran desarrollo y evolución permanente de la teleinformática.
Las gerencias de las compañías cada día más necesitan tener acceso a herramientas de inteligencia de negocio para poder tomar decisiones en una economía turbulenta. Según un estudio de InformationWeek Research y Optimize Research, el 76% de los entrevistados respondió que la información de ventas es la que utiliza como fuente para estas aplicaciones. El resultado de la encuesta a cuales son las fuentes de datos utilizados en estas aplicaciones es como sigue:
1. 76% Ventas
2. 58% Mercadeo
3. 55% Finanzas
4. 54% Operaciones y Logística
5. 30% Compras e Inventarios
6. 25% Información Financiera de Terceros
7. 24% Recursos Humanos
8. 14% Manufactura
9. 10% Ventas o Inventarios de la cadena de suministro
10. 7% Otras fuentes
Es clara la necesidad de integración de todas las aplicaciones y fuentes de información de la compañía siguiendo parámetros de no redundancia y uniformidad, como requisito indispensable para brindar aplicaciones de inteligencia de negocio.
Bloque 28
Fundamentos publicitarios
1.- Donde encajara la publicidad dentro del proceso de comunicación global de una organización. En que consiste, básicamente el proceso de comunicación publicitaria.
La publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerando mensajes sobre productos servicios o ideas con el objetivo de influir en su compra o aceptación.
2.- Que elementos son más relevantes dentro de la comunicación publicitaria
Emisor.- Recibe el nombre del anunciante, trasmisor o fuente que desea comunicar algo para sus propios fines.
Objetivos.- Los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje. Un objetivo publicitario es una definición de los aspectos de comunicación de marketing, de forma comprensible para el público. Los objetivos publicitarios deben conseguir los mensajes han de ser adaptados
- Conocimiento
- Interés y comprensión
- Convicción
- Acción
- Adaptación
- Justificación
Mensaje.- En la publicidad se denomina anuncio, son elaborados por empresas especializadas en comunicación publicitaria. Se constituye con el lenguaje de los símbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante las palabras, la música, los textos, los gráficos y las ilustraciones.
Medio.- Al ser la publicidad parte de la comunicación de masas, su defunción se efectúa a través de los llamados medios publicitarios. Son esencialmente, la más media: presa, radio, televisión, cine y exterior.
Receptor.- El receptor de la comunicación publicitaria, la audiencia, es un público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente al que se delimita, convirtiéndolo en lo que es el marketing se denomina público objetivo, “publico meta”, “segmento objetivo”.
Interpretación.- Si el receptor no es capaz de interpretar el, mensaje de acuerdo con sus códigos y valores personales, este abra puesto un gasto en el lugar de la inversión, de que debe representar toda comunicación publicitaria.
Efecto.- Es la respuesta que esperamos que produzca en los receptores, su eficiencia a logar su conocimiento como consecuencia del mensaje.
Retroalimentación.- Investigación, formal o informal que debemos hacer sobre el mercado para conocer las respuestas.
3.- Que limitaciones del uso de la publicidad en el marketing, son consideradas como más significativas.
- A) necesidad de descansar sobre un buen producto o servicio. Debemos ser primero creativos en la fabricación de nuestro producto
- A la publicidad no se debe considerar como la única responsable del éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio. Todos los elementos del marketing participan y son responsables.
- Además salvo el caso muy específico, no se puede esperar una reacción in inmediata entre la publicidad y las ventas.
- La publicidad no pone en contacto directo, físico al producto o servicio con el mercado sino únicamente, a nivel de imágenes, conceptos, ideas.
4.- Esgrima un esquema global teniendo en cuenta a todos los criterios de clasificación, de tipología general en publicidad.
Bloque 29
Agentes de publicidad
1.- Bajo que formas se puedan desarrollar la actividad publicitarias en una organización empresarial.
- Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externa
- Empresas que utilizan agencias externas
- “In house-agency” o agencia interna
1) Limitaciones técnicas
2) Limitaciones económicas
- Empresas con departamento de publicidad propio
2.- Exponga las funciones principales que se podrían encomendar a un departamento de publicidad de una organización
a) Plantificar, dirigir y controlar toda la actividad comunicacional y en especial, la publicitaria de la empresa
b) Determinar los objetivos publicitarios
c) Preparar someter y mantener un estricto control sobre el manejo del propuesto publicitario
d) Estructura adecuadamente del departamento
e) Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias, socios en comunicación
f) Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia o con los agentes externos
g) Mantener contacto con l9os representantes de los canales de comunicación convencionales y novedosos
h) Estar informado de las acciones publicitarias de la competencia
i) Verificar los resultados de la comunicación publicitaria
j) Observar e interpretar las tendencias generales en las formas de creación de los mensajes publicitarios
k) Proveer el equipo de ventas de materias de promoción
l) La respuesta en marcha de actos, públicos, sorteos, pruebas deportivas, ferias, exposiciones.
3.- ¿Que es la marca? Describa sus características y los elementos que la configuran
La marca es el nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o aun servicio, por lo que es su directo responsable.
Características
- Producto.- es lo que es enunciante fabrica o distribuye y en definitiva, lo que ofrece a los consumidores
- Marca.- es lo que los consumidores compran, va más allá de la propia materialidad del producto.
Elementos
- El nombre o fonotipo.- Es la parte de la marca que se puede pronunciar
- El logotipo.- Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe.
- Los grafismos.- Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables
4.- Conceptualice y presente las consideraciones esenciales de la imagen de marca y la identificación corporativa.
Imagen de marca.- No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se trasmite a través de la publicidad y en la presentación de los productos. La imagen de la marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos
Identidad corporativa.- La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta ¿Qué somos? Su respuesta se ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de trasmitir de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos.
5.- El embalaje y el envase defínalos y describa las funciones que cumplen dentro de la comunicación publicitaria.
Embalaje.- Son los procedimientos y métodos utilizados para proteger a la mercancía que contiene, alo largo de la cadena logística en su distribución física. La mercancía puede ir atada en bala, en cajas, en contenedores, en sacos, en toneles y en palets.
Envase.- es todo contenedor o recipiente solido o impermeable que alberga sustancias y productos delicados de preservar, conservar, manejar y de trasportar y usar. El envase protege y presenta, de forma atractiva, el contenido para su venta al detalle. Distinguimos entre envase primario, aquel que está en contacto directo con el producto y del que depende la conservación del mismo.
Funciones del envase.- técnicas relacionadas principalmente con la conservación y distribución física del producto: resistencia, hermeticidad, cierre hermético y absoluto de apertura fácil; inviolabilidad del contenido.
6.- El receptor es el elemento en torno a cualquier giro del proceso de la comunicación publicitaria. En este sentido, es necesario tener claro varias ideas fundamentales ¿Cuáles son?
- Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y/o comportamiento del receptor
- Los productos, objetivo de los mensajes, existen y tiene éxito, si responden a varias o una necesidad.
- El posicionamiento de productos que ha de conseguir los mensajes publicitarios, se han de producir en la mente del receptor
- Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico y psicológico
- Las fases de las estrategias publicitarias
- La personalidad de las marcas se configuran, una vez establecida la personalidad y precepción del receptor
- Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de su audiencia coincidente con el público objetivo
Módulo 30
Las agencias y los medios publicitarios
1.-Que es básicamente una agencia de publicidad
Las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
2.-Principales puestos y características que definen al equipo humano necesario para que una agencia de publicidad pueda cumplir con sus misiones y objetivos organizacionales que se le encomiendan
Dirección general, ejecutivo de cuentas, planificador de cuentas, director creativo, director de arte, redactor, planificador de medios, comprador de medios.
3.-Que tipos de modelos retribuidos se dan en los intercambios económicos de las agencias de publicidad
Retribución por comisión, sistema de honorarios, sistema mixto y facturación de otros servicios.
4.-Que nuevos tipos de agencias han surgido en los últimos tiempos de acuerdo a los cambios acontecidos
Agencias de servicios completos, boutiques creativas, agencias pertenecientes a los anunciantes o agencias integradas, agencias especializadas, agencias exclusivas de medios, centrales de compra.
5.-Esboce los métodos principales utilizados en la selección de agencias
Selección directa, selección a través de empresas asesoras, selección por cursos.
6.-Cuando hablamos de medios de comunicación, que distinción podemos hacer
Que hablemos de medios de comunicación social, medios comerciales, medios estrictamente publicitarios,
7.-Tradicionalmente en que tipos se han clasificado los medios publicitarios
Medios convencionales, medios no convencionales.
8.-Que características principales son destacables en el medio exterior
Capacidad de impactar, su diseño y dimensiones, puede ser trasladado el mensaje por toda la ciudad, flexibilidad, polivalente, es el medio local por excelencia, la inversión de este método viene de grandes marcas.
9.-Presenta un esbozo global con las consideraciones y elementos más significativos en torno a la publicidad en el punto de venta
Favorece el impulso de compra, originalidad, emplazamiento, en su estructura cuenta con exhibidor, displays, carteles, máquinas automáticas, comunicaciones sonoras, proyecciones audiovisuales, las cabeceras de góndola.
10.-Dentro de los medios audiovisuales, en los próximos años, cual implicara mayores cambios que afectan al campo publicitario.
La televisión tendrá un gran impacto ya que por medio de ella se hará llegar gran cantidad de mercadotecnia y esto es posible ya que las teles modernas se pueden intercambiar información por medio de las teles inteligentes.
Módulo 31
Planificación publicitaria y Briefing.
1.-Que es la plataforma de comunicación o copy strategy
Son las bases por las cuales el público objetivo preferirá nuestro producto al de la competencia
2.- En que consiste el briefing
Es un documento que sirve como punto de partida para cualquier campaña de comunicación.
Es la información que el marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir el objetivo comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignado a la publicidad de su papel.
Son datos externos y destacamos los siguientes: la situación de los productos en el mercado, en relación con la competencia.
3.- Cuales son las fuerzas convergentes y las dinámicas que influyen en la posición que el producto ocupa en la actualidad en el mercado
Demanda negativa, ausente, latente, declinante, irregular, completa, excesiva, indeseable, satisfecha por la competencia.
4.-Funciones y actitudes del briefing
Función operativa, referencial, persuasiva, las actitudes para elaborar un briefing son: un actitud pedagógica, creativa, critica, inteligente.
5.-Contenidos básicos que pueden formar parte del briefing
Background análisis de la situación actual, conclusiones a largo plazo, conclusiones a corto plazo.
Módulo 32
Creatividad y publicidad
1° PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN PUBLICITARIA:
Según Henri Joannis en La creación publicitaria desde la estrategia de marketing se requiere de siete nociones.
- LA CREACIÓN, TAREA CONJUTA
La elaboración de la estrategia publicitaria y de las instrucciones creativas es realizada por los estrategas de la publicidad que pertenecen a la misma empresa y colaboran con la agencia de publicidad. Consta de un redactor encargado de las palabras y de las ideas y de un director artístico encargado de la parte visual del mensaje.
- UNA LÓGICA ARTÍSTICA INVERTIDA
La creación profesional no es la expresión del creador sino la expresión de la naturaleza de un producto, de la personalidad de la marca.
La lógica centrifuga lleva a comunicar de acuerdo con los conocimientos y códigos propios, en función del estereotipo que uno se hace del receptor. El remedio a esta actitud es un conocimiento rico del mundo del consumidor.
- CONCEPTOS CREATIVOS DIRECTOS O INDIRECTOS
Los creativos van a partir de la promesa especificada en las instrucciones de creación, habrá que expresarla de la manera más fuerte y seductora posible. Existen tres formas de comunicar:
- Decirlo directamente (concepto directo o detonado)
- Hacerlo pensar por medio de un concepto indirecto que induzca la idea que se quiere comunicar (concepto inducido o inferido)
- Hacerlo por uno de los elementos no verbales que creen el sentimiento que se quiere comunicar (concepto connotado)
- EL SALTO CREATIVO
Consiste en alejarse aparentemente de la estrategia de creación haciendo pensar y sentir a la audiencia útil lo que las instrucciones creativas se proponen. Los conceptos inducidos o connotados son los instrumentos principales del salto creativo, por cinco factores:
1) La edad de mercado
2) La importancia de la novedad
3) La importancia de las características distintivas
4) La apropiación de la empresas
5) La congestión del posicionamiento
- CONCEPTO DE LA CAMPAÑA Y COMPETENCIA
En la creación publicitaria se juega con un quinto socio-adversario: la competencia. En la creación y la elección de un concepto de una campaña la competencia juega un papel de un peso pesado debido a dos factores: la fuerza relativa de las marcas y la ocupación de los posicionamientos. Hay tres tipos de competencia: el líder, el aspirante y la marca pequeña.
- DOMINAR EL TIEMPO
Uno de los requisitos previos principales de la creación es ser consiente del tiempo de que se dispone para comunicarse con el cliente potencial. Esto se mide en segundos ya sea al ver un cartel o al hojear una revista.
- LA COMINICACION VISUAL
La importancia de la imagen en nuestro universo es evidente. La comunicación visual es un modo de expresión absolutamente capital en publicidad, debido a sus tres características: rapidez, seducción y capacidad de memorización.
2° TÉCNICAS CREATIVAS INFORMALES Y TÉCNICAS ORGANIZADAS
1) Técnicas informales: Son técnicas normalmente utilizadas de forma individual. Consisten en buscar las ideas novedosas, sorpresivas en la ordenación mental del individuo.
2) Técnicas organizadas: son técnicas de grupo, la mayoría inspiradas en la psicología de grupos, para encontrar la idea creativa, original, novedosa.
3°MODELOS CLÁSICOS DE CREACIÓN
Los publicitarios disponen de modelos clásicos de creación con los que potenciar su ideación, ofreciendo estructurar originales, llamativas, comprensibles y sintonizadas con el receptor. Los más representativos son los siguientes:
1) Problema-solución
2) Demostración
3) La comparación
4) Presentador
5) Testimonial
6) Trozos de vida
7) Trozos de cine
8) Dibujos animados
9) Superespectáculo
4° EL GUIÓN Y SUS ELEMENTOS
El guión es la forma escrita, detallada y ordenada de todos los elementos que habrán de ser convertidos en imágenes o sonidos en una realización audiovisual.
El guión se compone de:
a) Script.
b) Story-Board
c) Animatics o “maqueta del spot”
5° INDICADORES Y ASPECTOS BASICOS DE UN PRESUPUESTO
Para la cotización de dicho presupuesto de publicidad se entrega a tres posibles productoras y estas hacen un desglose necesario para su cuantificación.
Modelo de desglose publicitario.
- Preproducción
- Personal artístico
- Equipo técnico de rodaje
- Decoración y estudio
- Vestuario
- Transportes dietas hoteles
- Gastos de rodaje/producción
- Permisos y seguros
- Postproducción/sonido
- Viajes
Al final se selecciona aquella que mejor se ajuste a las prestaciones comunicativas y presupuestarias.
Timing: seleccionada la productora y firmado el presupuesto, se debe fijar un calendario de producción.
Preproducción: se envía la información completa a la productora y se fija la fecha de la primera reunión asistiendo
a) El productor
b) Casting-reparto
c) Localización del rodaje
Producción- rodaje: el realizador es la figura clave por lo tanto se le debe dejar trabajar en un ambiente relajado donde se sienta el máximo responsable él es quien elige el equipo de rodaje con el que quiere trabajar.
Módulo 33
Estrategias de comunicación publicitaria
1° NECESIDAD DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
La estrategia de comunicación publicitaria justifica su importancia en tanto que se define con el objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público objetivo los fines de comunicacionales de la empresa anunciante.
Es un documento escrito, que se debe enfocar a largo plazo, y se deduce directamente del briefing, si éste está bien hecho.
2° CONCEPTOS RELEVANTES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1) Público objetivo al que nos dirigimos: exige tener definido el perfil del público en base a características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y las de tipo cualitativo como sus estilos de vida, valores, hábitos aspiraciones…
2) Problema:¿Qué problema queremos resolver con la publicidad? ¿Qué necesidad de consumidor resolverá el producto?
3) Posición: analizar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de nuestro target.
4) Producto: analizar las descripciones completas del producto, informativas y persuasivas, positivas y negativas…
5) Prioridad, promesa, beneficio: de todos los atributo del producto ¿Cuál es la principal, en función de la características del mercado?
6) Prueba (“Reason-Why”): ¿Qué pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real?, ¿Por qué el consumidor debe confiar en que el producto real efectivamente le aportara ese beneficio?
7) Presentación: tono y ritmo del mensaje, demostración o usos del producto que deberán necesariamente aparecer.
8) Punto de diferencia creatividad:¿Qué elementos utilizar para diferenciar nuestro mensaje?, ¿Cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta, y al tiempo que el consumidos se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
9) Plataforma de difusión:¿Qué medios y soportes utilizaremos?, ¿De qué forma?
3° TIPOS DE COPY STRATEGY (ELENEMTOS Y CONSIDERACIONES)
Copy Strategy es un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia.
El contenido de la Copy Strategy emerge directamente del propio producto y de la necesidad básica del consumidor.
Definir el contenido de la Copy es definir una proposición de compra aun target concreto, es decir, un qué, aun quién, de forma significante, creíble y estimulante.
Sus tipos son:
- “El libro de bolsillo de los ejecutivos publicitarios”
- El formato-diagnóstico de Leo Burnett
- J. Walter Thompson
- Plan de trabajo creativo de Dorland and Grey
- Orden de trabajo creativo de Seatchi & Saatchi -Target
4° ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN
Es el momento de expresar el concepto, la idea creativa, bajo textos, frases, símbolos, colores y sonidos que, combinados adecuadamente, transmitan con claridad, novedad y sorpresa, el contenido de nuestra comunicación.
Se trata de dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto.
5° RELACION ENTRE -ESTRATEGIA DE MEDIOS Y ESTRATEGIA CREATIVA-
La estrategia de medios junto con la estrategia creativa forma parte dela estrategia publicitaria, como planteamiento estratégico que desembocara en una fase operativa, llamada planificación de medios en la que se procede a la selección de medios y dentro de estos, a elegir los soportes más idóneos para alcanzar los objetivos de la campaña .
6° GUIA DE LOS PASOS BÁSICOS PARA PRESENTAR EL PLAN DE MEDIOS.
a) ¿Qué? ¿Qué respuesta esperamos conseguir con la inversión a realizar?
Objetivos de marketing; objetivos de comunicación y objetivos propios de medios.
b) ¿Quién? ¿A quién nos debemos dirigir, para provocar en ellos la respuesta deseada? La definición del público objetivo recogida en la estrategia de comunicación, se debe de adaptar a los criterios clasificados utilizados por la fuentes que nos proporcionaron información del mismo en relación con los medios
c) ¿Dónde? Debemos determinar y valorar.
- La distribución del negocio, donde concentrar esfuerzos.
- La estabilidad de negocio, importante a la hora de elaborar el calendario de campaña.
- Analizar los principales competidores locales.
d) ¿Cómo? Debemos distribuir nuestro presupuesto según la ponderación establecida en el dónde.
e) ¿Cuándo? Toda campaña tiene una fecha de inicio y otra que marca su fin.
f) ¿Cuánto? De cuánto presupuesto real disponemos para distribuirlo de la marera más óptima y rentable.
LOPEZ FRAGOSO LUCERO
SERVIN RUIZ ANA KAREN
NUÑES PAULIN LUIS ENRIQUE