PLANIFICACION Y GESTION DE MEDIOS PUBLICITARIOS II

Temas y subtemas:Unidad l. Las etapas de trabajo y la selección de soportes.¿Qué es la planificación de los medios publicitarios y sus principales etapas de trabajo?La Planificación de Medios Publicitarios es una disciplina de la comunicación aún muy joven cuyo objetivo principal es intentar solventar todos estos problemas. Se encarga de analizar cuáles son los soportes publicitarios y los medios de comunicación más adecuados para conseguir llegar al público objetivo de una compañía.Sus Etapas:Fase de información.Fase de selección y evaluación de soportes.Fase de decisión del plan.Fase de acción. 

• Selección de medios y soporte publicitarios: información de un medio y/o soporte.

Es un término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos. Es un término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos.MEDIO.

• Anuncios en prensa

Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.SOPORTE.Un comercial de televisión, anuncio o spot televisivo es un soporte audiovisual de corta duración utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a través del medio electrónico conocido como televisión. Su duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos. 

• Selección de medios y soporte publicitarios: información de varios medios y soportes.

Es conocer  los medios y soportes lo que permite elegir el indicado  para la campaña publicitaria.Un medio de comunicación (mass media) es un vehículo que sirve para interactuar entre un emisor y un receptor, entre comunicador y audiencia.Los soportes son los distintos canales que existen en cada medio para comunicar y dirigirse a la audiencia.                             Unidad ll. Selección de medios publicitarios.¿Que son las  Variables cualitativas?Son las características que cada medio y soporte publicitario pueden tener,  se determina  a través de entrevistas y sondeos. ¿Que son las Mediciones de la planificación?Permiten saber si la  eficacia  y el impacto que se lograron fueron los esperados.¿Qué es la Audiencia?Cantidad de personas que han estado expuestas a un programa o medio de comunicación. 

• Costos de soportes.

¿Qué es el  Perfil de audiencia?Son  las diferentes características parciales del usuario de un sitio en función de criterios establecidos por el propietario del mismo. Componentes admitidos son los niveles socio demográficos, sexo, edad, conductas de navegación registradas, etc ¿En que consiste el  Costo por contacto útil?Es la cantidad monetaria que le supone a un anunciante alcanzar a mil individuos que son audiencia del soporte.CPMi= pi 1000 pi = precio de inserción publicitaria lo que cuenta contrar el anuncio. ¿Qué es la  Audiencia útil?Está constituida por toda aquella parte de la audiencia del medio que pertenece a nuestra población objetivo o población útil, al target al que nos dirigimos. El Target es una segmentación. De entre toda la población que tienen delante las diferentes marcas, definir un target es seleccionar y separar una parte. ¿Qué es un coeficiente de rentabilidad?Coeficiente de Rentabilidad= Margen x índice de rotación x100/ Precio de Compra. Unidad lll. Modelos de exposición: cobertura y distribución de contactos.

• Modelos de exposición:

¿Qué son los modelos de agregación?Permiten unir a múltiples compradores de un producto o un servicio en específico para hacer un pedido en grupo, de tal forma que el precio del mismo resulte más económico para ellos. Un ejemplo pueden ser las compras de mayoreo. 

• Modelos de acumulación de audiencia

 ¿Que son los Modelos ad hoc?Es  una serie de actividades que no tienen un orden a seguir o un ejecutante definido. En este tipo de procesos los usuarios deben poder decidir el Qué, el Cuándo y el Quien de las actividades que se necesitan crear, logrando una interacción entre diferentes usuarios. ¿Que son los Modelos estocásticos? Es  un modelo probabilístico, que no se conoce el resultado esperado, sino su probabilidad y existe por tanto incertidumbre. Define los Modelos de duplicación de audiencias.Número de personas que vio, oyó o leyó más de uno de los vehículos en los que se insertó el mismo anuncio.  Unidad lV Variables cualitativas de la planificación de medios publicitarios.¿Cuáles son las Variables cualitativas?Flexibilidad en ubicación, horario y tiempo de programación.*Color, sonido y movimiento*Calidad de Audiencia.  

• El tamaño del anuncio: una pág. vs. Media página, 15 segundos vs. 30 segundos.

Una página te da la oportunidad de escribir más texto e incluir imágenes más grandes, son más vistosas y no hay mucha diferencia en el costo de impresión.En cuanto al tiempo de exposición de un mensaje el tiempo estándar es de 30seg, el cual te permite informar más detalladamente la información y contenido del mensaje. El costo es más alto pero conviene invertir ya que es más factible que el público lo recuerde. Defina los  Formatos on lineSon todos los espacios publicitarios que son difundidos a través de internet ejemplo.Banner: Como no este tiene que ser el primer formato en comentar ya que da nombre a todos. La gente llama banners a todos los formatos pero cada uno tiene su nombre. El banner sólo es el que mide 468×60 píxeles.Megabanner o Superbanner: En inglés lo conocemos como Leaderboard. Es la evolución del banner ya que es de las mismas proporciones pero más grande. Mide 728×90 píxeles y lo podemos encontrar en las cabeceras de la mayoría de los periódicos online.Rascacielos, Skyscraper o simplemente Sky: A diferencia de los otros dos formatos anteriores este es un formato vertical como su nombre indica (forma de rascacielos). El principal mide 120×600.

• El color del anuncio, la ilustración, la posición del anuncio.

 La teoría dice que el color es donde se especifica cómo implementarlo, debe ser el adecuado para crear atención.La ilustración acompaña al texto de manera visual para comprender el mensaje.La posición se refiere a que debe estar en el lugar lo más visible posible para lograr la atención del público.

• Las variables de contenido textual.

Define La teoría contextual y  la teoría de la indiferencia.La teoría contextual defiende que las personas no se comportan inteligentemente en el vacío. Por ello consideran la posibilidad de que una misma persona sea inteligente de diferentes maneras en distintos contextos, dependiendo de las demandas que se formulen en los mismos.Existen dos tipos de interferencias:

• La interferencia retroactiva: es cuando las asociaciones de respuesta a los estímulos se olvidan si los consumidores aprenden posteriormente nuevas respuestas a los estímulos.
• La interferencia proactiva: es cuando la información anterior influye en la nueva información por ejemplo acostumbrarse a escribir el nuevo año.

  Unidad V. El control publicitario. 

• Concepto de eficiencia publicitaria.

Es una cuestión de rentabilidad en el tiempo: tanto se invierte, tanto esa inversión produce en tanto tiempo. Dada una inversión (publicitaria o no), cualquier añadido a ésta que tarde o temprano cristalice en beneficios es rentable, es eficaz. Así, la eficacia máxima corresponderá a aquella fracción de la inversión que haya conseguido la rentabilidad más alta en el plazo más breve.  

• Diseño de un copy testing

Para medir la eficacia publicitaria (en qué medida la campaña cumple con los objetivos) se pueden testear las piezas de manera informal (internamente en la agencia, para mejorar la versión final de los avisos) o formal (a través de la valoración rigurosa del aviso a través del copy-testing: el procedimiento para medir la eficacia de un aviso. FACTORES QUE DETERMINAN EL DISEÑO DEL COPY TESTING

1. El momento en que se realice: en qué etapa del proceso      de creación de la campaña se efectúa (pretesteo y/o postesteo).
2. El nivel de elaboración de la pieza de la      campaña. Es      aconsejable hacer las mediciones sobre las versiones más acabadas de los      avisos, dado que influyen en la reacción del público.
3. El nº  de mediciones a realizar: puede realizarse en un momento      determinado (medición estática) o bien de manera continua (seguimiento,      aplicable al postesteo). Permiten informarnos sobre la evolución de la      campaña. Los estudios de seguimiento son sumamente importantes, ya que      recopilan información sobre tendencias, actitudes, preferencias, etc.

4. Las técnicas de medición: las técnicas de medición      empleadas dependen básicamente de los objetivos publicitarios y los      recursos presupuestarios.

5. El nº  de exposiciones al que debe ser      sometida la muestra:      Para medir la recordación y la persuasión es preferible una única      exposición en el testeo. Para conocer reacciones es recomendable efectuar      múltiples exposiciones.

6. Las condiciones en las que se realizará la      medición:      Implican la forma en que el individuo es expuesto al aviso. En forma      natural a los avisos que se desean testear (en medios y soportes reales,      entre avisos de la competencia, ruidos, etc.). En el test de exposición      forzada (o test de laboratorio), los individuos son expuestos al aviso de      manera artificial, aunque existen mecanismos para minimizar las      distorsiones.

• Técnicas de mediación de la eficiencia publicitaria

ü  Técnicas cognitivas de eficiencia publicitaria.Mide la capacidad del anuncio para llamar la atención, el conocimiento y la compresión, así como su capacidad para ser memorizados y transmitir el mensaje deseado. ü  Técnicas afectivas de eficiencia publicitariaMiden la actitud que un estímulo publicitarios es capaz de generar en los individuos ya sea un cambio de actitud, cambio de comportamiento o un reforzamiento de la ya existente. ü  Técnicas conativas de eficiencia publicitariaMiden el comportamiento de respuesta de los individuos no solo en términos de compra y recompra sino en la predisposición del individuo a actuar en la dirección que se desea.